Pressearbeit für KMU

Pressearbeit

Pressearbeit für KMU - oder: Wie funktioniert der gute Draht zu den Medien? Am Donnerstagabend habe ich beim Jungunternehmerstammtisch in Leichlingen-Witzhelden einen kleinen Einblick in die Pressearbeit gegeben. Hier eine kurze Zusammenfassung.

Grundsätzliches: Was ist Pressearbeit?

Die Arbeit mit den Medien ist ein wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation. Ihr Ziel ist es, langfristig das Fimenimage zu verbessern, Meinungen zu bestimmten Themen zu bilden, Vertrauen zu schaffen und sich zugleich einen gewissen Expertenstatus rund um sein Fachgebiet aufzubauen.

Sie sollte inhaltlich und organisatorisch im Unternehmen sauber getrennt sein vom Marketing und von der Werbung. Während Pressearbeit im KMU und großen Firmen gleichermaßen auf die Meinungsbildung über das Unternehmen zielt, möchte Werbung eine Kaufentscheidung herbeiführen. Dementsprechend ist die Präsentation in der Öffentlichkeit verschieden, je nachdem, ob sie werblich oder meinungsbildend sein soll.

Welche Themen gibt es in der Pressearbeit für KMU?

Grundsätzlich ist es nicht eine Frage der Unternehmensgröße, ob Pressearbeit erfolgreich ist oder nicht. Der Erfolg liegt vielmehr in der Frage, ob die Verantwortlichen in der Lage sind, die Perspektive zu wechseln. Alle Themen sind für Journalisten interessant, die für die Öffentlichkeit, sprich: ihre Leser, interessant sind und sich von der breiten Masse abheben. Dazu ist es wichtig, dass man sich als Unternehmer nicht nur fragt, welche Botschaften man über die eigene Firma veröffentlichen möchte. Wichtig ist vor allem, ob die Information für die Allgemeinheit interessant ist. Kurz gesagt: Weg von der Nabelschau, hin zur Betrachtung der Organisation aus der Sicht des Außenstehenden.

Als Themen funktionieren im Allgemeinen

  • besondere Aufträge (hohe Leistungsfähigkeit, hohes Auftragsvolumen)
  • neue Arbeitsplätze
  • Ausbildungsplätze
  • soziales Engagement
  • innovative technische Entwicklungen
  • Unternehmensexpansion
  • neue Märkte (z.B. Büro in Asien eröffnet)
  • besondere Erfolge oder Auszeichnungen

Wie arbeiten Journalisten? Woher weiß ich, was ihn interessiert?

Generell gilt: Den Journalisten interessiert, was seine Leser interessiert. Das ist eine ganz normale Kundenbeziehung: Zeitungen verkaufen Informationen wie Unternehmen ihre Produkte. Was keine Abnehmer findet, funktioniert nicht.

Worauf man aber achten muss, ist die Art des Mediums, mit dem man es zu tun hat. Unterscheiden möchte ich hier grob zwischen Tageszeitungen, Anzeigenzeitungen und Fachpresse, um zunächst im Printbereich zu bleiben.

Grundsätzlich unterschiedlich ist das Konzept einer Tageszeitung und das einer Anzeigenzeitung. Während letztere die Werbeplattform lokaler Unternehmen ist und bei ihr die Werbung im Allgemeinen einen höheren Stellenwert hat als die Redaktion, sind bei Tageszeitung Werbung und Redaktion unabhängig voneinander. Das hat oftmals großen Einfluss auf die Themenauswahl und -gestaltung.

Ein weiterer wichtiger Unterschied - und da auch zur Fachpresse - besteht in der Erscheinungshäufigkeit und damit in den zeitlichen Abläufen. Wer mit der Presse zusammenarbeiten will, muss wissen, wie oft sie wann erscheinen, wann Redaktionsschluss ist und wann man Informationen am besten versendet. Eine einmal wöchentlich erscheindende Anzeigenzeitung oder eine monatliche Fachpublikation müssen mit Einladungen und Informationen früher versorgt werden als eine Tageszeitung. Das ist die Basisarbeit eines Presseverantwortlichen, sich über solche Details zu informieren.

Zu den wichtigsten Recherchequellen der Journalisten gehört nach wie vor die Pressemitteilung. Sie sollte sachliche Informationen mit Mehrwert enthalten, keine Werbebotschaften. Sie kann der Anstoß zu weiteren Recherchen des Redakteurs sein. Ganz wichtig ist aber zugleich der persönliche Kontakt zu den zuständigen Journalisten. Wenn Sie wissen, mit wem Sie es zu tun haben, wissen Sie, wie derjenige arbeitet, welche Themen ihn am meisten interessieren. Wichtige Informationskanäle sind darüber hinaus die sozialen Medien und die Unternehmenswebsite. Weitaus weniger wichtig sind indes kostenlose Presseportale.

Was gehört zur Grundausstattung der Pressearbeit?

Wer gute Medienarbeit leisten will, sollte mindestens

  • einen aussagekräftigen Basispressetext über das Unternehmen oder die Organisation haben,
  • gutes Bildmaterial anbieten können,
  • einen Internetauftritt mit eigenem Pressebereich (oder wenigstens "Aktuelles") haben,
  • einen fundierten Presseverteiler zusammenstellen,
  • gute, mehrwertige Presseinformationen herausgeben
  • und die sozialen Medien für die Pressearbeit nutzen.

Mit dieser Basisausstattung können die Presseverantwortlichen beispielsweise

  • Pressemitteilungen mit Bildmaterial versenden,
  • Pressegespräche und -konferenzen führen,
  • Redakteure vor Ort besuchen, um sich kennenzulernen und relevante Themen persönlich zu besprechen,
  • vertrauliche Hintergrundgespräche führen und
  • Gast- und Autorenbeiträge für Medien anbieten.

Nützliches Instrument der Pressearbeit sind überdies die Jahres-Themenpläne speziell der Fachzeitschriften. Wer am Ende eines Jahres schaut, welche Themen ein Magazin im kommenden Jahr plant, kann gezielt Informationen anbieten und sich so zur nützlichen Recherchequelle entwickeln.

No-Go´s der Pressearbeit

Zum Abschluss ein paar Dinge, die in der Pressearbeit für KMU und auch für andere Unternehmen nichts zu suchen haben:

  • die Frage an den Redakteur, ob er einen "Artikel schalten" kann...
  • die Frage an den Journalisten, ob man den Artikel vor Erscheinen noch einmal Korrekturlesen kann,
  • Medienbeiträge unlizensiert auf die eigene Internetseite stellen,
  • nachtelefonieren, ob eine gerade per E-Mail versendete Pressemitteilung auch tatsächlich angekommen ist,
  • mangelhafte Erreichbarkeit des Presseverantwortlichen.